奧美公關集團李宏總經(jīng)理對危機在管理方面是這樣理解的：“某一產(chǎn)品，由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機”。為解決或防止這種危機給企業(yè)帶來的負面影響而采取的種種方法或動用的各種公共的職能關系，即可叫危機公關。

　　危機公關從危機發(fā)生到消除分為三個階段：

　　（一）危機到來時的準備期。就像開會一樣，要明確哪些東西是可以說的，哪些是不能說的，怎么去說，誰來說，跟誰說等等，但最忌諱什么都不說。在24小時里建立強有力的危機處理班

　�。ǘ�）危機處理期。展開在準備期制定的方針、政策，有步驟地實施危機處理策略。

　�。ㄈ�）危機的恢復期。在危機發(fā)生以后，第一時間對危機造成的不同側面的那些不良影響，要最快速度急時恢復消費者、社會、政府對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的信任。比如通過傳播、廣告、營銷、公關活動、包裝等方式有計劃進行。

　　 危機公關案例：

　　 據(jù)奧美公關公司李宏經(jīng)理介紹，某牌石油公司在香港的主要產(chǎn)品是液化石油氣罐。這種石油氣罐曾經(jīng)發(fā)生過幾次爆炸事件，對消費者的使用信心產(chǎn)生極大影響。

　　該石油公司從策略上對這次危機進行了思考：

　　第一，如果通過經(jīng)銷商回收石油氣罐，就不會對品牌形象產(chǎn)生影響，但經(jīng)銷商回收石油氣罐不完全、不充分，所以還是會給消費者帶來潛在的生命威脅。

　　第二，如果發(fā)布公開聲明回收所有的石油氣罐，雖然保障了用戶的安全，但影響了品牌形象。

　　 最后經(jīng)過全面綜合考慮，出臺了一系列有效措施。比如設立了三十條用戶熱線，做了平面廣告、招貼畫，發(fā)布新聞稿，請有公眾影響力的人物發(fā)表講話。在危機到來之后，測量了一下該品牌承諾在公眾中的影響，收到了良好的反饋。大家認為該是一個品牌很負責任的公司。

　　由以上案例看來，這是一次成功的危機公關。

　　二、危機公關時，媒體的重要地位和影響：

　　在以往的危機公關案例中，大家都很清醒的看到，媒體在一場危機公關中，無論是成功和失敗，它都發(fā)揮著不可替代的作用，甚至企業(yè)有時會出現(xiàn)“成也媒體敗也媒體”的微妙現(xiàn)象。

　　媒體有時成了危機爆發(fā)的途徑，但有時候它卻又是消除危機的重要武器。因此，不得不說媒體是一把典型的雙刃劍，利用的好，可以擊退危機的侵襲；利用的不好，則會傷害自身，使自己陷入更為嚴重的危機之中。

　　　媒體在報道企業(yè)事件時有三個特點：一、媒體作為危機事件它是以第三方的角度來看待問題的，所以媒體沒有義務按照企業(yè)的理解和希望去確定報道的角度或重點；二、是媒體可能因為不準確的語言描述而背離了企業(yè)所想表達的內(nèi)容，因此，給企業(yè)留下了危機的隱患。三、媒體報道的及時性。也正是由于媒體報道及時性，需要第一時間把報道發(fā)出去，所以，造成媒體對報道的事實，缺乏足夠的時間調(diào)查，從而為報道的失真埋下了隱患。

　　總結以上媒體特性：媒體難免給企業(yè)造成不良的影響，而這些影響又是不可預估的，小則受到經(jīng)濟損失，大則關乎企業(yè)生死存亡。這樣的事件每年在商場都有上演。例如，三株口服液曾經(jīng)風云一時，可是由于1998年3月“8瓶喝死一個老漢”的危機公關處理不甚，導致滅頂之災！雖然，最后查出老漢購買的三株口服液的發(fā)票是假的，但是，由于媒體已經(jīng)把“三株口服液8瓶毒死一老漢”的信息傳遍大江南北，導致最后，雖然三株勝訴，但是，也終究擺脫不了元氣大傷，無力回天的敗局，你說，這樣的勝訴值得嗎？

　　因此，企業(yè)對待媒體必須要有正確的心態(tài)，不可讓媒體產(chǎn)生任何埋怨情緒，更不可把自己推到媒體的對立面，而是應該積極地、主動的與媒體溝通，得到媒體的最大理解和支持，從而最大程度的解決和彌補危機所帶來損失。

　三、危機公關時如何應對媒體：

　　媒體如此之重要，那我們應該怎樣應對呢？現(xiàn)在筆者結合自己多年來的實戰(zhàn)公關經(jīng)驗和總結歷來成功的公關案例，概述成以下幾點，僅供大家參考，希望讀者多多提出自己的寶貴意見和心得，便于交流。

　�、�、主動與記者溝通承認錯誤，不要試圖隱瞞事實，更不要傷害記者的尊嚴。

　　記者一向被人們稱為是“無冕之王”�？梢姡�其職能不可小看，他們可是直接操縱著媒體的言論，引導著群眾目光的焦點。記者的天職就是報道，如果對他們回避甚至視為敵意時，那無意之中勢必會激發(fā)記者心中那獵奇嘗鮮的渴望之心，于是帶來的便是無孔不入的報道和偏離事實真相的猜測，而企業(yè)也更是陷入泥潭而不可自拔。

　　案例：“東芝，憑什么只賠美國佬��！”1999年3月，兩名美國人的東芝筆記本電腦用戶以“電腦內(nèi)置的軟盤驅動控制器（FDC）半導體微碼有瑕僻，存在引起存盤錯誤而導致數(shù)據(jù)破壞的可能性”為由，將東芝美國信息系統(tǒng)公司作為被告，向美國得克薩斯聯(lián)邦地方法院提出了集體訴訟。1999年10月東芝公司與原告達成“和解協(xié)議”：擁有或租用1985年1月1日以后帶有FDC的東芝筆記本電腦的所有美國用戶，都可獲得公司提供的賠償。為此，東芝公司支付了價值高大10億美元的和解金，用于向美國人和解以及支付原告的律師訴訟費。2000年3月起，美國的東芝用戶開始申請補償，每個用戶最高可獲四百多美圓。

　　可是銷售東芝筆記本的地區(qū)不是只有美國，中國也是日本的一個重要市場，可是面對中國這樣與日本淵源關系很深的消費者，日本東芝卻想隱瞞了事，想把這個事情捂住，實在不是明智之舉。果然，世界上沒有不透風的墻，中國人到底還是知道了。任職于千龍網(wǎng)的李亞平先生從美國回來，他在美購買的東芝筆記本電腦獲得了443美圓的賠償。

　　2000年5月8日，李先生向外界公開此事，隨后的許多新聞媒體跟進報道，網(wǎng)上的報道更是如火如舌，充滿了激情“質(zhì)量出了問題，憑什么只賠老美��！僅接著《千龍網(wǎng)》《中國青年報》《中新社》《中國經(jīng)濟時報》以及全國各地媒體、網(wǎng)站均以大篇幅刊登，報道此事。

　　于是，5月22日，東芝公司不得已才針對筆記本風波在中國大飯店召開新聞發(fā)布會。但是，由于當時“場地有限”，記者進入會場受到嚴格的資質(zhì)檢查。記者普遍感到不滿，認為尊嚴受到了傷害，致使專程從日本趕來的東芝公司懂事、副總裁古賀正一當場受到記者的指責，認為他的聲明“不夠坦誠，缺乏說服力，使會議一開始就受到了記者的誠心質(zhì)疑，記者招待會效果沒有達到預期的效果。而中國的消費者則更是感覺到了深深的民族傷害。

　　由于此次筆記本風波，日本東芝集團西室泰三社長于2000年6月引咎辭職，而且給自從98年開始虧損以來一直不振的東芝公司，更是雪上加霜，。

　�、�、企業(yè)所有對外宣傳應保持同一口徑。

　　案例：那句“誰用誰知道”、“一般人我不告訴他”由著名的笑星趙本山、范偉演義的經(jīng)典廣告語，使蟻力神這神秘的武器，惹人遐想，響徹大江南北。一時，蟻力神牌膠囊在補腎產(chǎn)品市場上獨領風騷。但是，2004年11月美國FDA組織稱目前在市場以“膳食補充劑”名義推廣和銷售的蟻力神品牌及ACTRA-RX產(chǎn)品含有處方濃度的昔多芬，該成分與輝瑞制藥有限公司生產(chǎn)的萬艾可成分相同，其作用是治療男性勃起功能障礙。美國FDA組織警告消費者不要購買、食用從中國進口的蟻力神膠囊，并禁止進入美國。因為含有這種萬艾可成分的處方藥物，使用不當有可能導致生命危險。于是FDA對蟻力神很快發(fā)起了聲討，也有專家聲稱蟻力神廣告有些過火，容易誤導患者和消費者。

　　于是，11月10日，記者就致電蟻力神集團策劃部，然后，一位姓張的小姐反復向記者強調(diào)，公司沒有往美國銷售過這種產(chǎn)品，懷疑是假冒蟻力神產(chǎn)品。公司在大連還發(fā)現(xiàn)了假冒的蟻力神 �？墒�，記者卻在蟻力神公司的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了有關文字的介紹---蟻力神功能性系列產(chǎn)品已經(jīng)立足遼寧，暢銷全國，并出口韓國、俄羅斯、日本、美國等幾十個國家和地區(qū)。

　　這樣明顯的口徑不一，導致蟻力神品牌在公關危機的處理上面對記者的提問時，是處于非常被動的地位，無疑為記者媒體留下了不誠實的態(tài)度，從而為危機公關的失敗埋下了伏筆。

　�、�、時刻把消費者放在首位，要謙遜和藹的對待記者的采訪。

　　案例：同仁堂—龍膽瀉肝丸竟是制病根源。2003年2月23日，新華社記者朱玉的《龍膽瀉肝丸---輕火良藥還是致病根源》震驚國人，當時北京朝陽醫(yī)院、北京大學第一附屬醫(yī)院等三級甲等醫(yī)院腎內(nèi)科對病人的診斷結果近似，最后共同將致病原因指向一個共同的藥物—同仁堂龍膽瀉肝丸。

　　于是，記者就此事采訪同仁堂黨委綜合辦公室主任金永年，金永年不但不承認藥物確實有負作用，反而強調(diào)：“我們是嚴格按照國家藥典生產(chǎn)的，含關木通的藥多了，我們不承認龍膽瀉肝丸出了問題，而且動不動用依法辦事的默然態(tài)度對待消費者，依仗同仁堂大品牌非常傲慢的對待記者的采訪，讓消費者傷心、失望。

　　就這樣首先，同仁堂缺乏危機管理意識，沒有把患者放在第一位，而且一味推卸責任，在專家的鑒定下也不主動承認錯誤，也沒有采取任何挽救的措施，致使危機持續(xù)一年多長的時間，對品牌造成了嚴重的傷害。　　

　�、�、第一時間迅速出擊，提供大量完整的信息和專業(yè)見證資料，積極主動與媒體溝通、配合。

　　案例：堵住老馬的嘴。2001年秋，第九屆全運會在廣州召開。11月16日晚，組委會方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\動員興奮劑檢測、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補鈣的藥，所以，才會導致她血液粘稠，血檢超標�！币粫r間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，很多消費者和　 經(jīng)銷商致疑安利公司，并且安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。

　　面對這場飛來橫禍，安利公司第一時間迅速成立了“危機處理小組”，以最快的速度召開新聞發(fā)布會，有一百多家媒體到來。在新聞發(fā)布會上，安利搜集提供了所有安利成為奧運會中國體育代表團的唯一專用營養(yǎng)品的資料。而且，聘請大量專家，中國運動醫(yī)學學會主任、國際奧委會醫(yī)學委員揚天樂等，在回答記者提問時說：“安利公司的營養(yǎng)補充食品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)測試過，均未發(fā)現(xiàn)違禁成分，它不是藥品，而是安全、有效的營養(yǎng)補充食品。隨后，安利組織公眾代表團參觀了安利除美國本土外的最大的生產(chǎn)基地，讓消費者親身感受先進生產(chǎn)設備和管理方法以及嚴格的質(zhì)量檢測手段。

　　上�！缎侣劤繄蟆返葓罂�媒體用大篇幅在頭版刊登了題為 “老馬低級笑話笑煞人》的文章，等等。

　　最后，由于安利行動果斷，資料詳細，專家信譽可靠，撥開了籠罩在頭上的烏云，終于避免了一場危機。